¿Qué es el Greenwashing? Claves para reconocer el falso ecologismo en las empresas

  La sostenibilidad es, sin duda, uno de los conceptos que más utilizan las empresas hoy en día y que han integrado en su operativa.

¿Qué es el greenwashing o ecoblanqueo?

Lo primero que debemos tener claro es en qué consiste el greenwashing. Se trata de una estrategia a la que recurren algunas compañías para comunicar un mensaje de sostenibilidad y un posicionamiento ecológico que, en realidad, no se corresponde con sus prácticas diarias o que no está presente en su catálogo de productos o servicios. El greenwashing se ha convertido en una nueva forma de hacer el denominado marketing verde utilizando la concienciación sostenible y medioambiental como principal aspecto para convencer al público. De hecho, la Comisión Europea estima que más del 40% de las empresas europeas han caído en el greenwashing.

⮞ Casos más sonados de greenwashing

Durante los últimos años hemos asistido a un crecimiento imparable de los mensajes que las empresas han lanzado en favor de la ecología, pero no siempre se ha correspondido con la realidad. En 2019, por ejemplo, McDonald’s empezó a comercializar pajitas de papel que, en la práctica, no eran reciclables. En el sector textil, H&M y Decathlon han anunciado, recientemente, que modificarán sus etiquetas de “diseño ecológico”, al no haber podido demostrar qué es lo que hace que sus prendas sean tan ecológicas. Por otro lado, cambiando de sector, en el año 2020 la compañía aérea Ryanair se anunciaba como “la aerolínea con menos emisiones de Europa”, una afirmación que no se sostenía con ningún dato.

El peligro del greenwashing para la concienciación medioambiental

La importancia de la sostenibilidad y el respeto medioambiental es clave para el desarrollo de la sociedad. Tanto las empresas como las instituciones y los ciudadanos hemos de ser conscientes de qué prácticas se pueden llevar a cabo para cuidar el planeta y evitar riesgos futuros. Sin embargo, acciones de falsa sostenibilidad suponen un gran hándicap en la consecución de este objetivo. El hecho de que las empresas anuncien mensajes de sostenibilidad que no se corresponden con la realidad únicamente para captar la atención de los usuarios hace que estos se convenzan de que están contribuyendo a un objetivo común ecológico cuando, en realidad, no es así. Se trata de un comportamiento fraudulento y, como tal, deriva en un sentimiento de engaño por parte del cliente. Peor aún, una persona que se siente timada por el marketing verde dejará de creer los mensajes de marcas realmente ecológicas.

⮞ Marketing verde y sus usos fraudulentos

El color verde se asocia, inmediatamente, con el ecologismo y la sostenibilidad. Por este motivo, muchas empresas se apoyan en el uso de este color en su imagen de marca y en sus mensajes públicos para impregnar una imagen de concienciación medioambiental. El uso de un determinado color para generar un posicionamiento concreto, en este caso hacia la sostenibilidad, es una forma de predisponer positivamente al subconsciente de los usuarios. Otro uso habitual del marketing verde de manera fraudulenta es utilizar ciertas expresiones, como “producción ecológica” o “envases 100% reciclables”, especialmente en el caso de grandes empresas relacionadas con el sector de la alimentación. En muchas ocasiones, pese a convertirse en abanderadas del reciclaje, únicamente reciclan un porcentaje mínimo de sus productos.

¿Cómo reconocer a las marcas respetuosas con el medioambiente?

En ocasiones, es complejo detectar, a primera vista, si una marca está incurriendo en el greenwashing o realmente tiene un compromiso real y fehaciente con el medioambiente. Sin embargo, hay determinadas señales que nos dan pistas sobre un posible comportamiento fraudulento en este sentido:

• Lenguaje ambiguo: las marcas que realmente llevan a cabo acciones sostenibles las explican detalladamente, para que el cliente tenga pleno conocimiento de cómo lo están haciendo. En cambio, los mensajes superficiales que no están bien desarrollados ni profundizan nos pueden alertar sobre una posible práctica de greenwashing.
• Cuidado con el verde: tal y como hemos comentado antes, nuestro cerebro asocia el color verde a la sostenibilidad. Sin embargo, el simple hecho de que una marca utilice este color en sus imágenes no quiere decir que realmente lo sea.
• Contexto de los datos: suele ser conveniente contrastar cualquier dato proporcionado por una empresa, sobre todo, cuando son datos que aluden a cuestiones medioambientales. Hay que tener en cuenta qué estudios refieren, qué criterios se han utilizado para medir la información y en qué contexto se enmarca.

⮞ Significado de las etiquetas medioambientales

Una de las cuestiones que más confianza genera entre los usuarios es comprobar qué certificaciones tiene una marca. A nivel medioambiental, cada vez han surgido nuevos sellos de garantía que avalan el compromiso real con la sostenibilidad de una empresa. Según datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), hoy en día hay más de 450 ecoetiquetas de todo tipo. Un abanico demasiado amplio que, más que certidumbre, genera confusión entre algunos usuarios, que dudan de la eficacia real de muchas de ellas. No obstante, sí existen muchas que garantizan fiabilidad:

• Comercio justo
• Pesca sostenible
• Cosméticos naturales
• Papel y madera sostenibles
• Ecolabel Unión Europea

Claves para que no te engañen con el falso ecologismo

Para finalizar, resumimos algunos aspectos que te pueden ayudar a activar el radar e identificar si estás ante una empresa que recurre al greenwashing o ante una compañía con concienciación medioambiental real:

• Distingue entre el lenguaje publicitario y los hechos: los mensajes que las compañías utilicen a nivel publicitario han de estar muy bien contrastados y deben ser coherentes con las prácticas que estas lleven a cabo en realidad.
• Busca siempre certificaciones de confianza: infórmate sobre cuáles son las certificaciones propias de cada sector y exige saber si las empresas las tienen o no.
• Duda de casi todo: si ves mensajes con conceptos como “natural”, “100% ecológico” o similares, desconfía e investiga a fondo si se acercan a la verdad o constituyen un reclamo comercial.
• Revisa la composición de todos los productos: tanto si se trata de productos de alimentación como de cosméticos, comprueba bien todos los ingredientes para certificar si son naturales o llevan compuestos químicos.

En general, el greenwashing es una práctica que se ha extendido mucho a lo largo de los últimos años, si bien parece que el consumidor es, ahora, más consciente de ella y, por tanto, más exigente con la información que recibe. La sostenibilidad debe ser un pilar fundamental en la hoja de ruta de cualquier empresa, pero siempre y cuando sea veraz. Por ello, es fundamental que los consumidores sepan cómo identificar prácticas fraudulentas en este sentido, que no solo generan desconfianza, sino que ralentizan la consecución del objetivo común: cuidar el planeta para que futuras generaciones puedan disfrutar de él.